ubras 成立于2016年，得益于其敏锐的市场洞察力，凭借“为舒适而生”的品牌理念、“无尺码内衣”的全新货品品类和“女性舒适贴身衣物专家”的品牌定位，ubras牢牢抓住了“她经济”下女性悦己的时代红利，以一款火爆出圈的“无尺码内衣”开创了细分品类的先河，填补了传统内衣市场的空白。再结合其天然的互联网基因，通过规模化的线上营销投入，使其能够在短短数年间获得跨越式的发展，取得了令人艳羡的销售成绩。

(资料图片仅供参考)

然而当品牌完成初始积累，开始步入下一阶段，需要构筑起从1到n的品牌壁垒时，仅靠少数爆品的热度显然远远不够。作为行业领头的内衣品牌，ubras在经历了高速增长期后，如何找到生意增量方向所在，是接下来品牌生意的重要命题，品牌在生意中面临的关键问题有：

1）活跃消费者人群增长亟待突破 ：ubras在域内积累了数亿量级的人群沉淀，但目前人群递进和转化效率有提升空间，部分人群停留在浅层状态。面对日益激烈的市场竞争，品牌需要则提升消费者的品牌心智，形成行业人群深度渗透和跨品类的扩圈。

2）面临市场同质化竞争 ：对于市场上日趋同质化的产品竞争，品牌需要在明确品牌策略人群后形成差异化的人货策略，同时品牌亦需要先于消费者自身洞察消费痛点和需求，实现品类拓新并不断打造全新的超级单品。

3）需建立更加精准的内容评估和管理方案 ：身处强内容种草需求的内衣品类，品牌持续进行全域内容运营，但货品众多，同时消费者也有不同的细分需求，因此品牌需建立更加精准的内容评估和管理方案。

针对以上痛点，ubras联合服务商新略数智，通过天猫DIGITAL生态实验室等数字化工具，从 消费者（Consumer ） 到内容（Content） ，建立一套数字化经营与监控体系，全面加深人群渗透。

“以内衣消费者为中心”的

营销策略升级

在商品集中度高的内衣市场，结合品牌策略和消费者行为及偏好洞察，定制品牌策略人群；并通过深入挖掘人群的货品偏好和需求，构建精细化的人货匹配运营策略，沉淀针对各类人群的洞察与运营能力。

1） 基于内衣人群的品类、品牌及货品心智，建立内衣行业人群的全方位评估分类体系

根据消费者在内衣行业的消费偏好，建立品类心智分类，识别品类尖客、品类成熟客、品类潜新尖客及品类可升级客等；根据消费者对ubras的消费表现，建立消费者面向品牌心智的分类，识别品牌忠诚客、低摇摆客、高摇摆客、未渗透客（仅购买竞品）等，实现对消费者品牌忠诚度的量化评价；根据消费者对于文胸品类新锐商品（如软支撑等）的消费行为，建立货品心智分类。结合消费者对于内衣行业、ubras品牌以及货品偏好，完成品牌策略人群聚类，基于策略人群当前的消费表现，识别品牌渗透提升机会。2022年618期间，品牌某策略人群渗透人数增长 30+% ，品牌认知人群到兴趣人群的转化效率同比提升 20+% 。

2）基于策略人群货品购买行为、购买链路和跨品类购买行为，定制ubras C2B货品策略，形成品牌人群货品矩阵

在策略人群聚类完成后，对策略人群特征及购买偏好做更深入的分析，包括人群基础画像、品类消费特征、文胸品牌及货品偏好等，把握人群的货品需求、穿着场景，从而针对性地提出人群与货品的初步匹配策略，验证人群和货品的匹配度并不断调优，识别潜力货品，新品广告投放ROI提升超 3倍 , 加速新品打爆速度。

3）建立基于策略人群的在线监控看板，持续围绕品牌核心人群追踪及洞察

将ubras的核心策略人群及人群洞察方法沉淀至在线看板，每月追踪洞察文胸策略人群购买表现，有效把控策略人群动向和品牌渗透表现，及时调整人货匹配策略，实现对文胸类目消费者的常态化精准运营。ubras策略人群在站内被持续落地运营并保持着良好的投产效能，并帮助ubras实现保暖、家居服等新类目对策略人群的有效渗透，全店客单价同比提升8%+。通过对策略人群的不断渗透，本次双11新增A人群进店率和转化率提升50%+，A人群递进率达新高，较618提升近2倍。

建立内容运营健康度评估体系

助力品牌数智化内容营销

内容的本质在于沟通和传播，通过数智化工具和高质量内容输出，内容才能更好地适应贴合消费者碎片化的决策旅程。基于天猫START内容力指标，新略数智为ubras搭建了带有品牌经营目标的「内容力360℃效能诊断卡」帮助品牌即时把握内容在货品的运营效能，对持续的内容产出进行测试和效果追踪，监测内容的生命周期，不断优化内容矩阵。

「START内容力健康度看板」 从内容触达的人群广度（声量）、内容本身的可看性和信息传递的有效性（质量）和通过内容让人们产生购买和品牌心智沉淀（效果）三个方面，量化考察内容营销效率。具体而言，START指标从种草力（Seeding）、带货力（Transaction）、触达力（Reaching）、引流力（traAffic)、 沟通力（inTeraction）五大指标衡量品牌在域内的内容营销健康度。START的每个指标都由2-3个站内视频素材的前后链路数据维度组成，基于业务的需求和理解赋予每个数据维度不同的得分权重，通过标准化的打分处理，可以得到分类目、分系列、分单品、分素材的START得分。

为了真正发挥内容对品牌的贡献，还需要一套可视化的看板来为营销战役提供清晰可见的信息，及内容在货品运营的全局观。基于已发布的内容数据分析，搭建 【内容力360°效能诊断卡-货品内容力】 ，以实现分类目、分系列、分SKU、分触点的内容触达力度和效果评估。

在内容效能仪表板中，通过对不同品类和系列的START内容力指标诊断，品牌营销团队可以评估各类目/系列/产品在内容运营的投入是否充足。对于种草力和带货力表现优异但触达力偏弱的品类/系列/产品增加内容投入，而对表现不佳的类目/系列/产品则可下钻至单品做进一步的诊断和内容优化。

在货品内容力效能诊断卡中，该工具针对不同单品下具体素材的下钻分析，通过前后链路数据、秒级数据的分析，为品牌创建了“内容单品效能分析”功能。在管理单品素材表现的过程中，品牌营销团队可以看到全屏页视频的投放ROI和头图视频、微详情视频的平均播放时长、播放进度等核心业务指标。找到流失率高或点击率低的时间节点，并相应结合内容创作的具体内容进行优化。

在市场竞争日趋激烈的今天，通过内容营销搭建和消费者沟通的桥梁，增强消费者的品牌心智和认知是品牌制胜的关键。内容力START指标体系作为一套科学的内容营销”校准器，搭配所沉淀的策略工具FBI看板，可帮助品牌对其线上庞杂的内容资产实现数字化、系统化的管理和优化，盘活内容资产，实现\"人 x 货 x 内容\"三位一体的精准、有效的内容运营。去年双11ubras在天猫内容运营效能和GMV贡献较618均得到显著提升，成为品牌提升消费者心智种草，获得线上生意增量的制胜武器。

伙伴之声

ubras品牌电商中心 郁政 ： ubras坚持直面消费者，为用户提供优质的商品和内容体验。2023年是品牌发展至关重要的一年，致力于把品类拓张和用户升级做到极致，在这个过程中，需要新的思路和工具。天猫作为ubras最重要的伙伴平台，助力品牌数字化能力，以营销和内容作为切入点，和品牌共创，帮助品牌在奔跑的过程中“看得清楚”“想得明白”，取得了超出预期的结果。

新略数智合伙人 张弛： 品牌形象的塑造和消费者运营是一件永无止境的长期工程，品牌的心智养成依赖于对于市场趋势的准确判断、品牌人群策略的制定以及品牌的精细化运营能力。新略数智有幸与天猫DIGITAL生态实验室和ubras合作，借助生态实验室的工具加持，得以帮助品牌识别品类的核心人群机会，制定营销升级策略，建立全链路的人群和运营数据评估能力，帮助品牌存量市场中不断捕捉新增趋势机会，并逐步完善成一套完整的洞察-策略-落地-监控的品牌数智化经营体系。希望这样的解决方案可以帮助更多行业和品牌的生意增长。

小二之声

消费市场回归理性后，品牌长效经营应回到生意本质，增强自身的造血能力，充分洞察用户需求变化，打磨行业创新型趋势货品，深耕优质内容，通过全域营销引领消费趋势、渗透更多机会人群，进一步巩固品牌心智，建立核心壁垒。ubras作为高速增长新消费品牌代表，从「无尺码内衣」「肌底衣」品类开创，到通过数字化能力建立品牌策略人群、内容诊断及优化能力，为天猫内衣品类创新及数字化发展带来了巨大推动力，相信在持续的深度合作下，我们将共同创造更大的行业长期价值。

—— 天猫内衣商家运营专家

木翊

服饰行业多品类多SKU的特征，天然释放了以图文、视频及直播为主的内容营销特征，ubras作为内衣行业领军者过去在通过内容化手段取得亮眼的成就。在内容营销多元化的趋势下， ubras多系列多货品在繁杂的内容营销找到确定性价值及回报的挑战愈加艰难。通过ubras与天猫内容力团队、天猫DIGITAL生态实验室及新略的共同研发的「内容力360℃效能诊断卡」，基于内容力START指标分别在品牌、品类及产品的内容力表现上全方面解析各层级的目标及效能， 最终更好地帮助品牌诊断内容力为生意及过程指标带来的效能表现及提升方向。

—— 淘宝天猫商家品牌策略部 内容营销专家

镜岚